Работа над CTR

Взял на сайте своего Цопа Adself интересную статью по повышению CTR  (кстати они предлагают: возможность создать свой бизнес по регистрации доменов и продаже услуг хостинг (а)).

Кстати приглашаю статье его партнером

Кстати эта статья подойдет и к другим контекстным системам.

CTR – это показатель, характеризующий эффективность размещении рекламных блоков, и вычисляемый как отношение числа переходов по рекламному объявлению, к числу показов объявления.

Последнее время стало модно обсуждать работу CTR, автор этой статьи также поддался общей тенденции и пошел смотреть, чего так увлекательно все обсуждают. Полистав форумы и блоги, я поднабрался различных идей.
Ну и попробую высказать свое мнение на сей непростой счет, а читатели уж смогут вволю поглумиться над моим CTR-ным пониманием действительности.

Итак, что же мы имеем с точки зрения CTR. Я попытался разбить площадки, на которых буду стараться поднять CTR, на несколько групп:

• сервисы — простейший вариант такого сервиса это mamba.ru, mail.ru, irr.ru
• целевые контентные проекты — сборники контента по определенной тематике
• новостные ресурсы — где все обо всем — скажем, magnolia-tv.com
• сайты, служащие исключительно для привлечение и перенаправления пользователей рекламодателю, скажем ранее приведенный мною в блоге i-bearing.ru

Все эти ресурсы объединяет в данном случае одна общая деталь — все они, допустим, проапрувлены модератором Директа и откручивают блоки контекстной рекламы Яндекс.Директ. Попробуем посмотреть, какие общие действия по увеличению CTR можно применить в данном случае.

Попробуем рассмотреть вопрос «в лоб». Поставим вопрос так: какие допустимые инструменты предлагает современные сервис трансляции контекстной рекламы:

1. релевантность, или, скажем так, «контекстность» откручиваемых объявлений
2. цвет, шрифт, тип рекламного блока
3. выбор места для размещения блока
4. размер рекламного блока, или, другими словами, высота рекламного блока, которая обычно регулируется количеством объявлений в рекламном блоке, ну и регулируемая ширина блока
5. отключение трансляции рекламы определенных площадок (читай — и их объявлений)

Вот, в общем, основные факторы, которыми в определенной дозволенной степени может тем или иным способом манипулировать владелец площадки, для того чтобы добиться максимального эффекта от размещения контекстной рекламы.

Давайте попробуем их рассмотреть более подробно в отношение каждого из приведенных выше типов сайтов.

Сервисы.

Чтобы добиться показа релевантных объявлений на сервисах, которые по определению не предполагают достаточно большого количества контента, на основании которого робот сможет сделать вывод о тематике страницы, можно пойти следующими путями:
использовать возможность поведенческого таргетинга — тут этот путь и заканчивается.
Также можно попытаться создать достаточное представление для робота, чтобы он смог определить верно тематику страницы:
• «насытить» страницу подробным содержанием в тегах title, keywords, description.
• разместить рекламный блок как можно дальше (относительно html кода) от различных блоков внутренней навигации сайта, ссылок на другие ресуры, счетчиков, записей о копирайте, надписей типа «Дизайн сайта сделан отличной дизайнерской студией «АзиБуки», которая делает отличные дизайны в Москве и Питере в любое время…», а при этом Ваш сайт — это, например, сервис поиска гостов.
• убрать лишний мусор со страницы: по сути, убрать все, что может влиять на решение робота о тематике страницы.

Цвет, шрифт, тип блока (горизонтальный или вертикальный) очень пригождается при работе над повышением CTR. Как их подбирать, зависит от множества вещей: дизайна страницы, шаблона разметки, расположение блоков контента.

Хочу лишь заметить, что чаще всего обсуждают два метода:
• вписывание блоков в дизайн сайта, так, чтобы блок как можно более походил на «естественную» ссылку
• выделение блока из дизайна сайта, чтобы он максимально привлекал внимание посетителя

Первый вариант мне откровенно не нравится, потому что тут попахивает обманом рекламодателя, когда при размещение блока мы стремимся в некоторой степени убедить посетителя, что он переходит, скажем, по внутренней ссылке. В том время как он переходит по рекламе. Такой посетитель часто бывает нулевым, т.е. он не конвертится на сайте рекламодателя. Однако, в определенной степени контекстные системы позволяют манипулировать внешним видом объявлений, потому, он имеет право на жизнь, и кстати говоря, работает.

Второй вариант можно описать словами: нужно угадать. Т.е. понятно, что можно повесить блок с фоном красного цвета, но он будет плотно раздражать ваших посетителей, и, скорей всего, они вообще закроют браузер с вашим сайтом. Однако выделение определенных элементов блока: заголовков объявлений, текста, урлов площадок в объявлении — может достаточно позитивно оказать влияние на CTR.

Думаю, что стоит попробовать оба варианты, и определиться на оптимальном. Кстати говоря, как сравнить их? Да просто! Нужно использовать статистику по срезам, и выводить через одного два блока — один — вписанный в дизайн, второй — выделенный из дизайна. С различными срезами, конечно. По истечение какого-то нормального для сравнения статистики периода — сравнить CTR.

Для примера, как мне пришло в в голову сделать это просто средствами php:

$fp=”fopen(“counter.txt”,” “r”);
$c=”fgets($fp);
fclose($fp);
$fp=”fopen(“counter.txt”,” “w”);
$c++;
fputs($fp, $c);
fclose($fp);
if(floor($c/2)=”=0)” print “Тут код блока Директа, вписанного в дизайн, со срезом 1”;
else print “Тут код блока Директа, выделенного из дизайна, со срезом 2”;

Таким образом, в файле counter.txt вы получите число общее число показов ваших блоков, причем при нечетном значении счетчика будет показываться один вариант блока, при четном — другой. Пользуясь отчетам статистики по срезам, вы сможете сравнить эффективность работы обеих блоков.

Важно верно выбрать место для размещения блока. Я попробую пуститься в некоторые вольные рассуждения на эту тему. Не для того, чтобы предложить однозначно работающий вариант, а для того, чтобы в первую очередь, показать, что эта тема достойна внимания.
Итак, представим себе радикальный пример, когда блок размещает в «подвале» сайта. Что мы имеем? 99% посетителей не проскроливают сайт до конца, и, следовательно, даже не видят вашу рекламу. А если и видят, то, как правило, они уже перегружены информацией, полученной на странице, и даже не хотят читать, что там на рекламных блоках. Плохо.
Теперь представим себе, что рекламный блок находится в самом верху сайта. Что мы имеем? Посетителей заходит на страницу, видит рекламу, уходит по ней, но при этом мы теряем потенциального пользователя нашего сервиса. Потому что он даже не узнает, что предлагаем ему мы, кроме рекламы. Ну и потом, по моему, это грубый подход. Если мы «присадим» посетителя на наш сервис, то он может ходить на него каждый день, и время от времени интересовать рекламным блоком, размещенным в удобном месте.
Мне кажется, что рекламный блок на ресурсах, представляемых собой сервис, следует размещать в одной рядом с результатами работы сервиса — тем местом, где концентрируется внимание посетителя. Скажем на mamba.ru Директ размещен в сообщениях, что серьезно привлекает внимание к нему. И Директа совершенно нет, скажем, на форме поиска. Зачем отвлекать посетителя ненужным мельканием блока? Лучше заставить его узнать больше о вашем сервисе.
Часто вебмастерам банально лень обдумывать схемы размещения рекламных блоков на сайте, а мне кажется, зря. Это могло бы повысить доход, и улучшить жизнь прямым пользователям сайта, которые приходят не за рекламой, а за предлагаемым на сайте сервисом в первую очередь.
Также я большой поклонник мысли, что многие посетители не скролят сайт вниз, закрывая страницу «интуитивно» – ну, может им дизайн не понравился… Потому есть смысл размещать блок объявления в видимой области экрана, чтобы посетитель мог как можно более легко до него добраться.

Размер и тип рекламного блока играет не меньшее значение, чем место размещения. В случае сервисов часто приходится наблюдать, когда на странице с небольшим контентом висит вертикальный блок из 9 объявлений. Это неправильно! Рекламы не может быть больше, чем контента. Во многих случаях стоит рассмотреть возможность различных вариантов размещения блоков.

Отключение трансляции рекламы отдельных площадок работает буквально следующим образом: при редактировании площадки в ЦОПе или ПИ Яндекса есть опция «домены конкурентов». Предполагается, что вы можете указывать домены конкурентов, и их реклама не будет транслироваться на вашем сайте. Думаю, не сложно предположить, что если нам не нравится какое-либо объявление с неподходящим текстом, или ощутимо дешевое, то мы можем используя опцию «домены конкурентов» отключить рекламируемую площадку. Да, некоторое время нам придется повозиться, но в целом особенно для узкотематических ресурсов, такой путь может привести к неплохому улучшению отдачи от рекламы на сайте.

Целевые контентные проекты

Обилие контента на странице подразумевает то, что роботу контекстной системы без труда удастся привязаться к тематике страницы. Однако, если вы наблюдаете какие люби проблемы, следует обратить внимание на размещение рекламного блока: не находится ли, он, скажем, между пунктами меню? Также стоит аккуратно прописать мета-теги.

По выделению или, наоборот, сокрытию рекламного блока те же мысли, что и в сервисах. Единственное, хочется лишний раз уточнить: не делайте то, что запрещено правилами системы.

По месту размещения хотелось бы уточнить/дополнить такой нюанс: есть, опять же, два мнения.

Одно говорит, что блок может получить высокий CTR, если его разместить непосредственно после блока контента, скажем статьи; в теории, посетитель читает статью, прочитывает, и тут радостно видит рекламный блок с подходящей рекламой. Уже «разогретый» материалом, он радостно топает смотреть, где можно купить/заказать/посмотреть то, о чем он читал. В этой мысли, на мой взгляд, появилось зерно истины только недавно, когда стало возможным размещать несколько блоков рекламы в Директе. Таким образом, мы можем повесить второй блок в конце текста статьи, например, и он будет давать дополнительный доход. Но ориентироваться только лишь на читающий посетителей, как мне кажется, не стоит. Для примера, посмотрите на сервисе статистики (насколько помню, liveinternet.ru дает такую возможность) продолжительность средней сессии, т.е. сколько времени в среднем посетитель проводит на вашем сайте. Разделите на количество хитов, и вы получите среднее время, которое посетитель задерживается на странице. Оцените среднюю длину статьи, и сделайте вывод, реально ли ее прочитать за это время.
Правда, на мой взгляд, состоит в том, что в Рунете редко читают статьи Если Вы дочитали до этого места, то я могу радоваться – вам таки стало интересно.

Другое мнение таково, что нужно ставить блок в видимой области экрана, над или рядом с основным контентом страницы. Тут есть риск потери посетителя для вашего сайта, так как он сразу будет иметь возможность с него уйти по рекламному объявлению. Вообще говоря, совсем понятно, что повышение CTR приводит к определенному оттоку посетителей с вашего ресурса. Мне кажется, в идеале, это когда посетитель делает некоторое количество хитов на сайте, а потом уходит по рекламе.

Размер – те же рассуждения, как у сервисов.

Борьба с неудобными объявлениями – путь тот же.

Новостные ресурсы
Если у вас ресурс не о новостях строительного бизнеса, то поведенческий таргетинг для вас.

Все остальное более менее по старому, в некоторой мере копирует работу с контекстными сайтами.

MFD (made for direct – сделано для Директа) – перефразирую с известного MFA – made for adsense – сделано для google adsense).

Тут можно оторваться. Если Ваш сайт приняли в Директ, значит пол дела уже сделано, и он все-таки больше дл людей. Все остальное – с максимально жестким использованием описанных выше технологий. Ведь вам не нужны посетители, Вам нужен заработок на рекламе.
Единственное, если Вы достаточно развиты, чтобы привести посетителей на убогий, заточенный под рекламу сайт, то может быть стоит потратит свои навыки на что-то более полезное?

В качестве эпилога: я не говорю, что то, что я тут написал, есть единственное и неповторимое, я даже, честно говоря, читал статьи других людей «по диагонали». Вышло так: я захотел порассуждать над CTR, я порассуждал, я это изложил.
Все, описанное выше, опробовалось непосредственно в моей практике вебмастеринга, и в разное время в той или иной мере приносило результат. Целью данной статьи было не сколько показать, как можно делать, сколько предложить подумать и проанализировать то, как это у вас работает сейчас, и как можно это улучшить, не ухудшая ваш сайт, и не обманывая рекламодателей.

Если читатели готовы предложить новые, не затронутые в данной статье, методы повышения CTR – всегда буду рад, ибо нет предела познанию.